BATNA چیست؟ ۴ گام تعیین بهترین جایگزین در مذاکره

بسیاری از مدیران وقتی پای میز مذاکره می‌نشینند، فقط یک چیز را می‌دانند: باید توافق کنند. همین باور، قدرت چانه‌زنی آن‌ها را پیش از شروع جلسه کم می‌کند. کسی که راه دیگری ندارد، مجبور می‌شود هر شرطی را بپذیرد.

پاسخ حرفه‌ای‌ها به این مشکل یک مفهوم ساده است: «بهترین جایگزین توافق». در این مقاله می‌خوانید BATNA چیست، چرا برای مدیران و صاحبان کسب‌وکار خدماتی مهم است و چطور در چهار گام آن را بسازید.

اگر مذاکره بخشی از کار روزانه‌ی شماست، پس از این مقاله سراغ صفحه‌ی آموزش مذاکره هم بروید تا مهارت‌های عملی‌تر را ببینید.

BATNA چیست؟ تعریف ساده و ریشه‌ی مفهوم

BATNA مخفف عبارت Best Alternative To a Negotiated Agreement است؛ یعنی «بهترین جایگزین برای توافق مذاکره‌شده». به زبان ساده، BATNA همان بهترین کاری است که اگر مذاکره به نتیجه نرسد، انجام می‌دهید.

این مفهوم را راجر فیشر و ویلیام اوری، پژوهشگران دانشگاه هاروارد، در کتاب کتاب «بله را چگونه بگیریم» (Getting to Yes) معرفی کردند. بعدها بخش مهمی از «مذاکره‌ی اصولی» شد. توضیح تکمیلی را می‌توانید در توضیح BATNA در ویکی‌پدیا ببینید.

BATNA چیست را با یک مثال روزمره بفهمید. فرض کنید برای اجاره‌ی دفتر کار مذاکره می‌کنید و صاحبخانه‌ی اول قیمت بالایی می‌گوید. اگر دفتر دومی با قیمت منطقی و موقعیت مناسب پیدا کرده باشید، آن دفتر دوم بهترین جایگزین شماست. هر پیشنهاد اولی که از آن بدتر باشد، ارزش پذیرفتن ندارد.

پس اگر کسی از شما پرسید BATNA چیست، می‌توانید بگویید: «بهترین گزینه‌ی من اگر این توافق انجام نشود.» هر چه این گزینه روشن‌تر و قوی‌تر باشد، مذاکره‌کننده‌ی بهتری هستید.

BATNA در مذاکره چه نقشی دارد؟

BATNA در مذاکره معیار شماست. بدون آن، نمی‌دانید یک پیشنهاد خوب است یا فقط خوب به نظر می‌رسد. وقتی گزینه‌ی جایگزین مشخصی دارید، سه اتفاق می‌افتد:

• اعتماد به نفس بیشتر: ترس از دست دادن قرارداد کم می‌شود و می‌توانید روی شرایط بایستید.
• تصمیم روشن‌تر: هر پیشنهاد را با یک عدد واقعی مقایسه می‌کنید، نه با احساس.
• مذاکره‌ی آرام‌تر: فشار روانی طرف مقابل کمتر روی شما اثر می‌گذارد.

در مذاکره‌ی فروش هم همین‌طور است. فروشنده‌ای که چند مشتری بالقوه‌ی دیگر دارد، با مشتری سخت‌گیر راحت‌تر مذاکره می‌کند. اگر با تکنیک‌های مذاکره فروش آشنا نیستید، مقاله‌ی مربوط به آن را هم بخوانید.

نکته‌ی مهم این است که BATNA ثابت نیست. هر چه گزینه‌های بیشتری بسازید، دست شما در مذاکره بازتر می‌شود. به همین دلیل کار اصلی، پیش از جلسه انجام می‌شود، نه در طول آن.

BATNA، نقطه مقاومت و ZOPA؛ تفاوت‌ها

سه مفهوم کنار هم بحث می‌شوند و اغلب با هم اشتباه گرفته می‌شوند. «نقطه مقاومت در مذاکره» همان آخرین شرطی است که هنوز قبول می‌کنید. BATNA مبنای محاسبه‌ی این نقطه است. «ZOPA» هم محدوده‌ی توافق ممکن بین دو طرف را نشان می‌دهد.

ببینید چطور این‌ها به هم وصل‌اند: BATNA ضعیف نقطه مقاومت شما را پایین می‌آورد و شما را به پذیرش شرایط بدتر وادار می‌کند. BATNA قوی، نقطه مقاومت را بالا می‌برد و فضای چانه‌زنی را بزرگ‌تر می‌کند.

۴ گام تعیین بهترین جایگزین توافق

ساختن BATNA کار یک ساعته نیست، اما فرایند ساده‌ای دارد. این چهار گام را پیش از هر مذاکره‌ی مهم انجام دهید.

گام ۱: همه‌ی جایگزین‌های ممکن را فهرست کنید

اول فقط فهرست بنویسید و قضاوت نکنید. اگر توافق نشد، چه کارهایی می‌توانید انجام دهید؟ سراغ تأمین‌کننده‌ی دیگر بروید؟ مشتری دیگری پیدا کنید؟ خدمت را خودتان تولید کنید؟ یا مذاکره را به تعویق بیندازید؟

هر چه فهرست بلندتر باشد، گزینه‌ی خوب بیشتری پیدا می‌کنید. با مدیران خود یا با تیم فروش گفت‌وگو کنید؛ دیگران معمولاً گزینه‌هایی می‌بینند که شما نمی‌بینید.

گام ۲: هر جایگزین را با عدد ارزیابی کنید

هر گزینه را با چند معیار بسنجید: هزینه‌ی مستقیم، زمان، ریسک، کیفیت و اثر بر روابط. اگر ممکن است همه را به عدد یا ریال تبدیل کنید. گزینه‌ای که فقط «حس خوبی» دارد، هنوز ارزیابی نشده است.

مثلاً اگر تأمین‌کننده‌ی دوم ارزان‌تر است اما دو هفته دیرتر تحویل می‌دهد، خسارت تأخیر در پروژه‌های شما را هم به قیمت اضافه کنید. فقط در این صورت مقایسه‌ی دو گزینه منصفانه است.

گام ۳: بهترین گزینه را انتخاب و تقویت کنید

بهترین گزینه همان BATNA شماست. اما کار تمام نشده است. همین حالا می‌توانید آن را قوی‌تر کنید. با تأمین‌کننده‌ی دوم تماس بگیرید، قیمت رسمی بگیرید و شرایط پرداخت را بپرسید. یک جایگزین تأییدشده، بسیار قابل‌اتکاتر از یک ایده در ذهن است. پاسخ عملی به BATNA چیست همین گزینه‌ی آزموده‌شده است.

گام ۴: نقطه مقاومت و هدف مذاکره را تعیین کنید

حالا با BATNA مشخص، سه عدد بنویسید: هدف مطلوب، نتیجه‌ی قابل قبول و نقطه مقاومت. هرگاه پیشنهاد طرف مقابل از نقطه مقاومت بدتر شد، بدون احساس گناه مذاکره را متوقف کنید و سراغ BATNA بروید.

این گام همان کاری است که «مذاکره‌ی اصولی» توصیه می‌کند: تصمیم را به معیار بسپارید، نه به فشار لحظه.

BATNA چیست در مذاکره‌ی اصولی

مدل هاروارد چهار اصل دارد: جدا کردن آدم‌ها از مسئله، تمرکز بر منافع به جای مواضع، ساختن گزینه‌های متنوع و استفاده از معیارهای عینی. BATNA چیست در این مدل پشتوانه‌ی همه‌ی اصل‌هاست.

کسی که BATNA دارد، به موضع خود نمی‌چسبد؛ چون می‌داند اگر توافق خوبی پیدا نشد، گزینه‌ی دیگری دارد. پس می‌تواند آرام درباره‌ی منافع حرف بزند و گزینه‌های خلاقانه‌ی جدید را بررسی کند.

این نگاه با مذاکره‌ی «برنده-بازنده» فرق دارد. هدف، گرفتن بیشترین سهم نیست؛ هدف توافقی است که از بهترین جایگزین هر دو طرف بهتر باشد. اگر چنین توافقی وجود دارد، با گفت‌وگوی دقیق پیدایش می‌کنید.

مثال عملی: BATNA در قرارداد تأمین

یک شرکت خدماتی را تصور کنید که هر ماه مواد مصرفی را از یک تأمین‌کننده می‌خرد. مدیر شرکت می‌خواهد قرارداد سالانه ببندد. اعداد این مثال فرضی است و فقط برای توضیح مفهوم آمده است.

اگر مدیر نمی‌دانست BATNA چیست و BATNA را نداشت، پیشنهاد ۱۲۰ میلیون را با ترس قبول می‌کرد و حتی تعهد بلندمدت می‌داد. اما با این جدول می‌داند اگر شرایط بدتر شود، می‌تواند با قیمتی نه‌چندان بالاتر و شرایط پرداخت بهتر کار را ادامه دهد.

حالا او می‌تواند بگوید: «ما دوست داریم با شما کار کنیم، اما برای قرارداد یک‌ساله به پرداخت ۴۵ روزه و تضمین زمان تحویل نیاز داریم.» این جمله تهدید نیست؛ نشان می‌دهد شما بازار را می‌شناسید.

مثال دوم: BATNA چیست در مذاکره‌ی فروش با مشتری بزرگ

مشتری مهمی که سهم زیادی از درآمد شما را می‌سازد، تخفیف سنگین می‌خواهد. اگر تنها مشتری مهم شما باشد، BATNA ضعیف است. اما اگر در دو ماه گذشته با چند مشتری جدید جلسه گذاشته باشید، می‌توانید با اطمینان بیشتر سقف تخفیف را تعیین کنید.

به همین دلیل مدیران فروش باید همیشه خط لوله‌ی فروش را پر نگه دارند. این بهترین راه ساختن BATNA برای مذاکره‌های آینده است.

BATNA طرف مقابل را هم بسنجید

مذاکره دو طرف دارد. همان‌طور که شما جایگزین دارید، طرف مقابل هم دارد. پرسش BATNA چیست فقط درباره‌ی شما نیست. هر چه بیشتر بدانید او چه گزینه‌هایی دارد، بهتر می‌توانید پیشنهاد بدهید که برای هر دو قابل قبول باشد.

چند سؤال ساده کمک می‌کند:

• آیا رقبای ما برای او گزینه‌ی جدی هستند؟
• اگر با ما توافق نکند، هزینه‌ی تغییر برای او چقدر است؟
• چه فوریتی برای رسیدن به توافق دارد؟ مهلت یا فشار مالی؟
• ما چه چیزی داریم که جایگزین‌هایش ندارند؟

در مذاکره‌ی حضوری و مذاکره تلفنی هم با پرسش‌های باز می‌توانید بخشی از این اطلاعات را بگیرید. به زبان بدن و لحن طرف مقابل نیز توجه کنید.

جمله‌های کاربردی برای استفاده از BATNA در مذاکره

BATNA را لازم نیست مستقیم افشا کنید. اما می‌توانید با جمله‌های محترمانه اثر آن را در گفت‌وگو نشان دهید:

• «ما چند گزینه‌ی دیگر هم بررسی کرده‌ایم، ولی ترجیح می‌دهیم با شما کار کنیم.»
• «اگر به اینجا برسیم که توافق ممکن نباشد، برای ما مشکلی پیش نمی‌آید؛ اما دوست داریم راه‌حلی پیدا کنیم.»
• «با این شرایط پرداخت، پیشنهاد ما برای هر دو طرف منصفانه نیست. بیایید شرط دیگری را بررسی کنیم.»
• «چه معیاری را برای قیمت منصفانه قبول دارید؟ بازار، سابقه یا نرخ رقبا؟»

این جمله‌ها بلوف نیستند. فقط نشان می‌دهند شما برای مذاکره آماده‌اید و راه خروج دارید. همین، اغلب برای تغییر لحن مذاکره کافی است. پاسخ عملی به BATNA چیست در همین جا دیده می‌شود: BATNA بی‌صدا کار می‌کند.

اشتباه‌های رایج در استفاده از BATNA

• ساختن BATNA فرضی: گزینه‌ای که هرگز بررسی نشده، در لحظه‌ی حساس ارزشی ندارد.
• لو دادن ضعف: اگر بگویید «ما راه دیگری نداریم»، قدرت چانه‌زنی را از دست می‌دهید.
• اغراق و بلوف: گفتن یک جایگزین ساختگی، اعتماد را از بین می‌برد؛ طرف مقابل ممکن است درخواست مدرک کند.
• نادیده گرفتن روابط: گاهی جایگزین ارزان‌تر، رابطه‌ی بلندمدت را خراب می‌کند. این هزینه را هم در ارزیابی بگذارید.
• ثابت ماندن: بازار تغییر می‌کند؛ BATNA را پیش از هر مذاکره‌ی مهم دوباره بسنجید.

بزرگ‌ترین اشتباه درباره‌ی BATNA چیست این است که آن را تهدید بدانیم. این موارد در بسیاری از مذاکره‌های شکست‌خورده دیده می‌شود. برای فهرست کامل‌تر اشتباه‌های مدیران، مقاله‌ی اشتباه‌های رایج مدیران در مذاکره را بخوانید.

جمع‌بندی: BATNA چیست و چرا باید آن را بسازید

BATNA چیست پرسشی است که هر مدیر پیش از امضای قرارداد باید پاسخ دهد. BATNA بهترین گزینه‌ی شما بیرون از توافق است و قدرت واقعی شما در مذاکره از آن می‌آید.

چهار گام را به یاد داشته باشید: فهرست جایگزین‌ها، ارزیابی با عدد، انتخاب و تقویت بهترین گزینه، و تعیین نقطه مقاومت. اگر پیش از مذاکره بدانید BATNA چیست و این مراحل را انجام دهید، مذاکره‌ی شما آرام‌تر و نتیجه‌ی آن بهتر می‌شود.

سوالات متداول درباره‌ی BATNA چیست